每經(jīng)記者：孫宇婷 每經(jīng)編輯：董興生

今年夏天，中國仿佛成了NBA的“休賽期主場(chǎng)”。據《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統計，不到兩個(gè)月時(shí)間里，包括莫蘭特、庫里、愛(ài)德華茲在內的8位NBA球星先后到訪(fǎng)中國，其頻率與規模遠超往年。

每經(jīng)記者據公開(kāi)信息整理

NBA球星中國行不再只是簡(jiǎn)單的“粉絲見(jiàn)面會(huì )”或“品牌賣(mài)貨場(chǎng)”。從安德瑪（NYSE:UAA）聯(lián)手重慶當地政府圍繞“庫里中國行”打造無(wú)人機秀+城市涂裝，到滔搏（06110.HK）作為經(jīng)銷(xiāo)商深度參與策劃執行，NBA球星中國行正演變?yōu)槿诤掀放茽I(yíng)銷(xiāo)、城市推廣與經(jīng)銷(xiāo)商戰略的多方共贏(yíng)體系。

NBA球星密集開(kāi)啟中國行背后，也是耐克、阿迪達斯等國際品牌在中國市場(chǎng)面對安踏、李寧崛起時(shí)的又一次集體反擊。

“巨星+新星”雙線(xiàn)布局，來(lái)了都要見(jiàn)姚明

深耕中國市場(chǎng)四十余年，“NBA球星中國行”逐漸建立起完整的商業(yè)生態(tài)。

據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025年NBA全球及中國市場(chǎng)分析》報告，中國作為NBA最大的海外市場(chǎng)，球迷規模甚至已超越美國，相關(guān)業(yè)務(wù)估值高達50億美元，涵蓋版權、賽事、贊助與特許經(jīng)營(yíng)等多重收入來(lái)源。

以往，NBA球星中國行多局限于品牌專(zhuān)賣(mài)店亮相、球迷見(jiàn)面或訓練營(yíng)等單一形式。如今，球星中國行已經(jīng)形成了四大成熟模式：品牌代言推廣、商業(yè)機構合作、城市文旅綁定以及公益項目參與（如“姚基金”等）。

近年來(lái)，NBA球星中國行不斷突破傳統營(yíng)銷(xiāo)框架，展現出顯著(zhù)的商業(yè)化升級趨勢。2023年8月，NBA球星詹姆斯?哈登在抖音平臺直播帶貨，五秒內售出1萬(wàn)瓶葡萄酒，微博直播觀(guān)看量高達2.7億次，凸顯“球星+短視頻”融合帶來(lái)的爆發(fā)式變現能力。

記者注意到，在今年NBA球星中國行活動(dòng)中，品牌方采取“巨星+新星”雙線(xiàn)布局策略，在延續邀請詹姆斯、庫里等頂級球星的同時(shí)，增加了如莫蘭特、愛(ài)德華茲等新生代球員的比重。這一新老雙軌策略，不僅折射出國際品牌應對中國市場(chǎng)激烈競爭的新思路，也顯示其本土化營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入精細分層、跨代觸達的新階段。

“流水的NBA球星，鐵打的姚明?！苯衲?，包括庫里、戈登、愛(ài)德華茲等多位球星抵華后，都與姚明進(jìn)行了公開(kāi)或私下會(huì )面。

這并非偶然。

從昔日的中國籃協(xié)主席到如今的姚基金理事長(cháng)，姚明始終深度參與中國籃球的賽事組織與公益事業(yè)。多數NBA球星中國行涉及的青少年訓練、慈善賽等環(huán)節，仍需籃協(xié)支持或由其協(xié)調，而姚明也憑借其獨特的身份與影響力，成為連接NBA與中國籃球不可或缺的橋梁。

姚明現身庫里中國行現場(chǎng)，發(fā)起公益項目 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孫宇婷 攝

庫里三天帶貨千萬(wàn)元，國際品牌借球星IP對抗安踏、李寧

從今年的情況來(lái)看，8月庫里的重慶行，算是其中陣仗最大的一場(chǎng)。

品牌方安德瑪打破了傳統NBA球星中國行的模式，采用訓練營(yíng)+潮流展的新形式，也不再像以往球星多個(gè)城市打卡式巡演，而是深度聚焦一地，開(kāi)展了為期三天的活動(dòng)。

根據安德瑪官方消息，這次庫里中國行門(mén)票分為早鳥(niǎo)票和常規活動(dòng)票。其中，早鳥(niǎo)票需購買(mǎi)品牌指定產(chǎn)品滿(mǎn)999元，方可獲得其中一日門(mén)票；常規票則需購買(mǎi)指定產(chǎn)品滿(mǎn)1299元或1699元。

連續三天，庫里訓練營(yíng)活動(dòng)現場(chǎng)座無(wú)虛席，氣氛熱烈。官方公布，常規活動(dòng)期上線(xiàn)的活動(dòng)門(mén)票共7500張，以1299元的最低門(mén)檻計算，三天下來(lái)，品牌銷(xiāo)售額近1000萬(wàn)元。

庫里訓練營(yíng)活動(dòng)現場(chǎng)座無(wú)虛席 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孫宇婷 攝

重慶市政府及文旅部門(mén)的深度參與，成為此次庫里中國行的一大亮點(diǎn)?；顒?dòng)期間，當地精心策劃了5000架無(wú)人機空中表演、兩江游輪夜游以及單軌列車(chē)主題涂裝等一系列創(chuàng )意內容，使本次庫里中國行超越了一般商業(yè)活動(dòng)的范疇，升級為一場(chǎng)高度整合的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)事件?；顒?dòng)不僅為重慶帶來(lái)了直接的經(jīng)濟效益，有效拉動(dòng)當地旅游、餐飲、住宿等消費增長(cháng)，更借助體育巨星的影響力，顯著(zhù)提升城市國際曝光度。

此次庫里重慶行可謂創(chuàng )造了球星、品牌和城市三贏(yíng)的局面。

與超級巨星相比，新生代球星的中國行往往采用多城市巡回模式，規模相對精簡(jiǎn)，更側重與球迷的深度互動(dòng)，如訓練營(yíng)、小規模見(jiàn)面會(huì )以及通過(guò)社交媒體制造話(huà)題等。

比如，此次阿迪達斯組織的愛(ài)德華茲中國見(jiàn)面會(huì )就采用了這一模式，入場(chǎng)門(mén)票同樣采取“購滿(mǎn)贈”的方式，消費滿(mǎn)888元的任意一件愛(ài)德華茲指定商品就能獲贈門(mén)票。

在體育行業(yè)觀(guān)察人士看來(lái)，面對安踏、李寧等國產(chǎn)運動(dòng)品牌的強勢崛起，以耐克、安德瑪為代表的外資巨頭正依托其在NBA領(lǐng)域的長(cháng)期資源積累，通過(guò)球星中國行展開(kāi)一場(chǎng)精準的“高端反擊戰”。

財報數據顯示，國際品牌當前正面臨增長(cháng)壓力。2025財年，耐克全年營(yíng)收同比下降約10%至463億美元，為近年來(lái)首次年度下滑，其中大中華區營(yíng)收下跌13%，鞋類(lèi)和服飾產(chǎn)品均出現雙位數下跌。安德瑪在2026財年第一季度營(yíng)收同比減少4%至11億美元，盡管凈虧損由上一年的3.05億美元大幅收窄至300萬(wàn)美元，但仍未扭轉銷(xiāo)售疲軟態(tài)勢。

面對挑戰，國際品牌正在調整戰略方向。耐克推出“Win Now”計劃和“Sport Offense”戰略，強調強化核心運動(dòng)領(lǐng)域的品牌差異化；安德瑪則致力于通過(guò)高端產(chǎn)品與創(chuàng )新提升品牌溢價(jià)。二者不約而同地將打造市場(chǎng)熱門(mén)單品視為拉動(dòng)增長(cháng)的關(guān)鍵突破口。

在此背景下，NBA球星中國行已超越傳統“賣(mài)貨巡演”的范疇，升級為融合品牌力、產(chǎn)品力與體驗感的立體化營(yíng)銷(xiāo)戰役。憑借詹姆斯、庫里等頂級球星IP（具有巨大商業(yè)價(jià)值的品牌符號），國際品牌通過(guò)限時(shí)消費贈票等模式直接拉動(dòng)銷(xiāo)量，更借助巨星影響力向消費者傳遞專(zhuān)業(yè)、高端的品牌形象，重塑市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權，從“品牌高度”上建立與國產(chǎn)對手的差異化壁壘。

這場(chǎng)以NBA球星中國行為焦點(diǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，已成為國際品牌維持其市場(chǎng)統治力的關(guān)鍵戰略之一。

經(jīng)銷(xiāo)商角色生變：從渠道方到球星中國行“深度操盤(pán)手”

“相比以往‘僅提供場(chǎng)地’，今年與品牌的合作更加深入，我們參與到NBA球星中國行門(mén)店站的策劃執行全流程?！碧喜矫嫦颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者透露。

作為耐克、阿迪達斯在中國市場(chǎng)最重要的零售伙伴，滔搏今年深度參與了5場(chǎng)NBA球星中國行，除了此前的莫蘭特和哈登中國行，接下來(lái)也將參與9月開(kāi)啟的詹姆斯中國行。

滔搏方面向記者表示，其角色已從以往被動(dòng)提供場(chǎng)地轉變?yōu)槿嬷鲗У陜拳h(huán)節設計、活動(dòng)策劃與落地執行，例如粉絲見(jiàn)面會(huì )、簽名場(chǎng)次以及本土文化元素的融入等。

哈登中國行打卡阿迪達斯門(mén)店，與現場(chǎng)粉絲互動(dòng) 圖片來(lái)源：阿迪達斯供圖

2020年，多納霍成為耐克公司CEO后，加速推進(jìn)直銷(xiāo)渠道優(yōu)先戰略，耐克的競爭對手迅速占據了被空置的經(jīng)銷(xiāo)商貨架空間：阿迪達斯、彪馬……一大批跑鞋品牌突然發(fā)現自己獲得了更多曝光率，其中不少是運動(dòng)新貴，如HOKA、On昂跑等，它們一度蠶食了耐克在其最重要類(lèi)別上的市場(chǎng)份額。

去年10月，耐克新CEO艾略特?希爾（Elliott Hill）上任后，明確表態(tài)要修復與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系。去年底，希爾到訪(fǎng)中國，其中一站就選擇與耐克在中國的核心經(jīng)銷(xiāo)商滔搏見(jiàn)面。

在中國市場(chǎng)，耐克主要通過(guò)滔搏等經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設品牌門(mén)店。自1999年滔搏和耐克建立合作以來(lái)，滔搏一直是耐克在中國最大的零售運營(yíng)合作伙伴及客戶(hù)（按進(jìn)貨金額計）。根據滔搏財報，耐克和阿迪達斯作為其主力品牌，貢獻的營(yíng)收在總營(yíng)收中占比連續多年超過(guò)85%。

“品牌好，銷(xiāo)售自然好”，在滔搏看來(lái)，參與NBA球星中國行活動(dòng)不僅直接拉動(dòng)門(mén)票與限定商品銷(xiāo)售，提升門(mén)店客流，更能持續強化滔搏作為耐克、阿迪核心經(jīng)銷(xiāo)商的戰略地位。而從耐克的視角看，修復和深化與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，正是其全球戰略的關(guān)鍵一步。

業(yè)內人士向記者表示，這一商業(yè)模式已實(shí)現穩定盈利。從品牌方、運營(yíng)方到經(jīng)銷(xiāo)商，每個(gè)環(huán)節都經(jīng)過(guò)了精確的收益測算?！皼](méi)人做虧本生意，如今的中國行，是一場(chǎng)算得過(guò)來(lái)的共贏(yíng)局?！?/p>